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第三方平台药品网售试点停止之产业影响分析

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来源: 作者: 2019-05-18 13:28:47

国家食品药品监督总局终于正式发布通告停止了互联网第三方平台药品网上零售试点工作,乍看仿佛利空,但是纵观所有新产业,没有谁发展是一帆风顺。大浪淘沙,当风暴来临,吹走的必然是缺少竞争力者、凑热闹参与者、战略游移者、投机者……剩下的必定是那些真正大胆的创新者。利空出尽是利好,此次政策调剂正是医药电商产业最好试金石。

第三方平台发展回顾

2016年7月28日,国家食品药品监督总局(下称总局)发布通告称“互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束”。至此,悬在半空中的第二支靴子终于落地,坊间一直传言的试点要收回之事终于看到了总局的官方声明。天猫、1号店、八百方三家试点公司中最后行动的天猫医药馆也向商家发出通知,自8月1日起停止平台药品在线交易功能。

和其他品类的第三方平台如天猫商城、京东、亚马逊、铛铛等诸强林立不同,由于药品的特殊性,药品交易第三方平台国家只以试点政策的情势给了阿里巴巴、八百方和1号店。国家食品药品监督管理总局分别于2013年11月12日、2014年7月7日、2014年7月5日批准了河北慧眼医药科技有限公司(后为阿里巴巴所并购)、广州八百方和1号店的互联网第三方平台药品网上零售试点工作,给予的试点工作期限都是一年,实际这三家平台试点截止期早已过期,总局在2016年年初才下定决心正式收回试点政策。

事实上从2005年第一家网上药店药房网诞生以来,医药电商产业的发展一直踟蹰前进。我们以这三家平台中最具代表性的阿里巴巴天猫医药馆平台的发展史为例,可以看到这个产业发展的不易。

阿里最早开医药馆是2011年6月,彼时上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州大药房、江西开心人大药房和云南白药大药房作为首批企业入驻了天猫医药平台(当时还不叫天猫,叫淘宝商城,2012年1月11日淘宝商城正式改名为天猫)。那时天猫医药馆并没有拿到《互联网药品交易服务资格证》,很快由于天猫医药馆被浙江药监局叫停并责令整改。在天猫医药馆当年有限的几个营业月里实际取得了不错的成绩,据当时开心人网上药店的总经理史文禄反馈,开心人在天猫医药馆试营业1个半月,带来的营收就与开心人自己的B2C网站不相上下。

2012年2月28日天猫医药馆重新上线,并改为只做药品信息展示,消费者看中需要的商品将跳转到相应医药电商的官方网站上完成交易,并且天猫严格要求入住的医药电商公司必须同时具有《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》,而天猫平台本身只拥有《互联网药品信息服务资格证》。

2014年1月阿里巴巴收购了中信21世纪公司,中信公司旗下的河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台拥有当时唯一一块互联网药品交易服务A证以及总局批准的药品第三方平台网上医药交易试点的政策批文。95095平台的购入使得天猫医药馆平台的交易合法化,并使得药品交易方式更加灵活。

到今天总局正式停止了试点政策,对天猫来说是回到了2012年的局面,但从几个角度看,天猫医药馆对于此次试点政策很早就采取了应对措施,此次政策变化对天猫医药馆平台的影响有限:

试点政策收回后,天猫平台将转回作为药品信息展现平台,但对除药品外的其他类目如医疗器械、计生情趣、保健滋补、隐形眼镜、医疗服务等均无影响,2016年天猫医药馆销售额67亿,OTC药品占比24.42%,也就是影响的生意在16亿多点;

转回信息展示平台后并不是不做生意,而是改成货到付款,因为交易便利性的下落会引发交易量的下降,但同时要考虑到天猫医药平台过去三年80%的年复合增长率,再加上商家会采取价格补贴等来对冲便利性下降,里外里2016年经由天猫平台的OTC药品销售额并不会有明显下落乃至还会有不少增长,货到付款主要会引发平台方和卖家回款时间和额外的管理本钱;

阿里健康已开始通过医药馆自营医疗服务如体检等,前阵又宣布收购广州五千年医药连锁有限公司,从而拥有了该公司的互联网药品交易C证,这是阿里健康自营药品的先兆,阿里巴巴集团虽然定位第三方交易平台自己不做交易而只为买卖双方交易提供平台,但也在很多领域展开了自营,如阿里旅行、天猫超市等,在医药领域进行自营不管从现实还是从未来战略考虑都是不错的战略抉择;

阿里健康在医疗领域的布局并不止于医药电商,其与66家药店连锁成立O2O同盟打造基于药店的社区居民健康管理中心,与武汉市中心医院合作试点打造区域一体化医疗服务网络,投资万里云提供远程医学影像服务……这些布局不但能为阿里带来更多、更精准的流量,同时还能为阿里带来塑造更多可能的新盈利模式;

总而言之,此次政策变化对阿里平台的短时间影响有限,长时间来看,阿里健康自营药品突破试点政策限制,因此次政策变化带来的影响也有限。对八百方、1号店这样的平台可以同理类推,1号店略微有些特殊,近期京东已经全资收购了1号店,京东自己也拿到了互联网药品交易A证,手上两个A证平台互相竞争是资源浪费,两个平台的整合是早晚的事。

产业影响分析

从以上分析我们可以看到此次政策变化对第三方交易平台带来的影响,我们再换个角度看对产业其他参与方的影响,入驻第三方交易平台进行医药交易的公司主要有三类:纯电商公司如康爱多、健一网等;线下零售药店如老百姓大药房、国大药房等也选择在第三方平台开拓自己的网店;品牌企业如达因药业、葵花药业等也通过旗舰店、品牌馆等情势来展开医药电商。对这三类公司来讲,此次政策调剂主要带来了以下两点影响:

带来的最大实质性影响是改为货到付款后下降了成交转换率,预估这块的影响不会太大,从消费者角度来看并没有因此且增加额外的步骤。不过由快递公司代收货款产生的相应手续费用可能触及电商公司神经,据中国药店数据2015年全部电商产业平均利润率是-5.5%,而代收货款的手续费用一般为2%,即使斟酌进药品在所有成交中的比例,这个费用对利润率的削弱是肯定的;

一样不可忽视的是对政策预期的影响,前两年产业界对总局放开处方药网售有很大的预期,直接致使医药电商的高估值,很多电商公司都融到了远高于互联网医疗的资金,现在不仅处方药网售放开政策未出,还进一步停止了第三方平台试点,难免会引起产业界对未来的看空,从而影响企业未来的战略选择。

我们具体来看对每类参与方的影响,首先说纯电商。据中国药店数据(见下表),2015年电商销售额排名前十位的基本都是这类公司,这十家包括七乐康、康爱多、健客网等,加在一起的销售额占据了整个市场的50%左右,这些商家的销售额近乎一半都来自天猫医药馆,政策再怎样调整,只要路还是通的,电商公司没理由放弃这块市场。具体到每家电商,所采取的应对策略会有不同,对那些自主性比较高对第三方平台依赖低的公司如1药网,为规避政策风险,进一步加强自身平台建设和倾斜资源投入也是可预期的调剂。此外,由于利润的进一步恶化以及看空未来,不排除部分电商公司借此做战略调剂,如从跑规模转向跑利润,从大规模扩张转向战略收缩乃至暂停电商业务,迄今全国已发了500多张医药电商C照,其中一半左右都趴着没动只持照不营业,暂停电商业务也无外乎是多几张趴着的C照。

对线下零售药店此次政策调整的影响更小,从销量排名就可以看出,传统大型连锁药店们如国大药房、一心堂、海王星辰均不在榜,对大连锁来讲渠道战略上并不看重第三方平台,或者说大连锁与第三方平台存在潜在的利益冲突。第三方平台做的并不是增量市场,更多是在切割既有医药零售市场份额,且还会共享入驻商家的会员大数据,第三方平台做大后首先遭到冲击的就是大连锁,这点已在其他产业里屡见不鲜,电商的冲击下线下百货的衰退、连锁超市的萎缩……从心底里大连锁是抵制第三方平台的。对中小体量的连锁药店来讲,借助电商平台是他们与大连锁做差异化竞争的核心战略,对待政策的调剂,这些药店的考量与纯电商公司其实类似。

最后谈入驻第三方平台的品牌药企,政策调整对这些企业的影响几乎等于零。品牌药企其实不具备电商的基因,在第三方平台上开设旗舰店或者品牌馆等更多是试水、探索,本身带来的经济效益有限,乃至大多是赔本赚吆喝。国家政策一出品牌药企停或者不停销售药品不具有实际意义,例如葵花药业就停止了自己官方旗舰店的药品销售,达因药业则依然保存通过品牌馆导流的方式到关联店铺如百洋健康等进行销售。

未来展望

任何国家的医药电商市场发展趋势都依托于所在国政策以及医药零售产业环境,以美国市场为例尽管医药电商政策的开放程度相当高,但由于美国线下零售体系的发达、人工物流本钱高昂等原因,美国医药电商在整体医药零售市场的份额有限。再看日本市场,已经开放了非处方药品网售的日本市场还一度由于政府颁发制止网售非处方药的政策导致市场整体休克。

回顾中国市场,中国电商有整体领先于全球的优势,物流仍然拥有低成本优势,中国的政策在全球来讲虽不是最开放,应该说也是偏开放的。但密集的线下零售市场却不支撑医药电商的逾越式发展,中国平均每2700人就拥有一家药店,这比美国平均6000人拥有一家药店的密集度还要高。坊间普遍预测政府2017年底要控制药占比在30%之内,认为这个政策指引的落地会将50%的口服药品挤到院外,并将为医药电商带来巨大机会,但从短期市场来看即使到时真能控制在30%以内,恐怕院外市场的最大接盘侠是线下零售而不是医药电商。同样,我们不能忽视技术的快速迭代以及用户网购习惯的不断升级,这些趋势将对未来市场的发展其决定性作用,长远来说我们看好医药电商产业的发展。

势变方显豪杰气概,对真正的医药电商战略投资企业来讲,环境的收紧正是挤破泡沫,挤出那些战略游移者、投机者、缺乏竞争力者的好机会。在谷底时构筑核心竞争力,更能在未来迎接政策开放与市场发展的红利。

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